Skip to content

Segmentation,Targeting,dan Positioning untuk Existing & Exploring produk serta Marketing Mix untuk Exploring Produk (Produk NOKIA “C Series”)

Versi Existing

Berikut ini adalah Segmentasi, targeting, dan positioning dari beberapa varian produk Nokia C series

C series adalah sebuah produk  dari nokia yang menawarkan ponsel berbeda dari low-end sampai high-end untuk menargetkan pasar tertentu. C berarti “core” atau inti.

Dibawah ini adalah varian produk dari Nokia C series

Tetap terhubung dengan jajaran produk Nokia C1

Pilih salah satu jajaran produk Nokia C1 dan dapatkan ponsel andal dengan segudang fitur praktis yang membantu Anda tetap terhubung.

Nokia C1
Segmentasi Kategori Segmentasi Subkategori Targeting Positioning
Demografi Penghasilan

Jenis kelamin

Dibawah satu juta rupiah

Pria-wanita

Tetap terhubung dengan jajaran produk Nokia C1
Psikografis Gaya hidup

Kelas sosial

Hemat

Menengah

Tingkah laku Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomi

Tetap dekat dengan teman dan keluarga bersama rangkaian produk Nokia C2

Rangkaian ponsel Nokia C2 dikemas dengan fitur praktis yang membantu Anda tetap terhubung dengan teman dan keluarga.

Nokia C2
Segmentasi Kategori Segmentasi Subkategori Targeting Positioning
Demografi Jenis kelamin Pria-wanita

Tetap dekat dengan teman dan keluarga bersama rangkaian produk Nokia C2

Psikografis Gaya hidupKelas sosial Yang ingin tetap terlihat trendy dengan menggunakan ponsel sederhanaMenengah atas
Tingkah laku Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomi

Inilah yang Anda perlukan untuk tetap terhubung

Nokia C3 mendekatkan Anda dengan teman dan komunitas online melalui fitur olahpesan yang mudah serta koneksi Internet yang cepat dan bisa diandalkan

Nokia C3
Segmentasi Kategori Segmentasi Subkategori Targeting Positioning
Demografi Jenis kelamin  Pria-wanita

Inilah yang Anda perlukan untuk tetap terhubung

Psikografis Gaya hidupKepribadian

Kelas sosial

Yang ingin terlihat trendy dan update pada sisi telekomunikasiSuka bersosialisasi

Menengah

Tingkah laku Manfaat Kualitas, pelayanan

Jajaran produk Nokia C5 – membuat Anda tetap terhubung dan terhibur

Pilih Nokia C5 dan dapatkan ponsel gaya dengan fitur email, jaringan sosial dan hiburan yang hebat – serta navigasi GPS gratis

Nokia C5
Segmentasi Kategori Segmentasi Subkategori Targeting Positioning
Demografi Jenis kelamin Pria-wanita Membuat Anda tetap terhubung dan terhibur
Psikografis Gaya hidup 

Kepribadian

Kelas sosial

Yang ingin terlihat trendy dan update pada sisi telekomunikasiSuka bersosialisasi

Menengah atas

Tingkah laku Manfaat Kualitas, pelayanan

 

 

 

 

 

 

 

 

Memadukan stainless steel dan kaca di smartphone ramping berlayar sentuh.

  • Layar kaca sentuh penuh
  • Jaringan sosial terpadu
  • Ribuan aplikasi di Ovi Store
  • Tiga layar depan dapat disesuaikan
  • Kamera 8 MP dan video HD 
Nokia C7
Segmentasi Kategori Segmentasi Subkategori Targeting Positioning
Demografi Jenis kelamin Pria-wanita Desain cerdas menyeluruh
Psikografis Gaya hidup 

Kepribadian

Kelas sosial

Yang ingin terlihat trendy dan update pada sisi telekomunikasi.Suka bersosialisasi,

Menengah atas

Tingkah laku ManfaatStatus pengguna Kualitas, pelayananBukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap

Versi Exploring

Nokia Platinum series dengan fitur yang sangat lengkap dan sangat canggih melebihi kemampuan ponsel biasa. Beberapa diantaranya,  jika  ingin mengetik sms kita cukup mengucapkan kata-kata yang ingin kita ketik maka kata-kata tersebut akan terketik secara otomatis(tergantung pengaturan kita bisa di set otomatis ataupun manual), serta  dapat menampilkan lawan bicara secara hologram (hampir seperti nyata). Membuat jarak menjadi semakin tak berarti, sesuai dengan moto dari Nokia “Connecting people”.  Tidak perlu khawatir ketika Ponsel ini tertinggal atau hilang, karena dapat dilacak kembali dengan perangkat yang terdapat dalam ponsel tersebut, anti air dan dapat tetap berfungsi walau jatuh (dari ketinggian tertentu dan tergantung kekencangan saat jatuh). Dengan desain minimalis, keypad touch screen atau bisa diatur dengan manual, dan ukuran mini serta bobot yang ringan membuat Varian terbaru ini wajib dimiliki bagi dia yang memiliki mobilitas tinggi, serta ingin meningkatkan prestis dikalangan rekan-rekannya.

Nokia Platinum Series
Segmentasi Kategori Segmentasi Subkategori Targeting Positioning
Demografi Jenis kelamin Pria-wanita High prestige Low Profile
Psikografis Gaya hidup 

 

Kelas sosial

Kepribadian

Yang ingin meningkatkan prestis dan update pada sisi telekomunikasi serta memiliki mobilitas yang tinggiAtas

Suka bersosialisasi

Tingkah laku ManfaatStatus pengguna

Tahap Kesiapan

Kualitas, pelayananpengguna potensial

Berminat dan mengetahui, berhasrat, bermaksud membeli

Geografis Kepadatan Kota-kota besar

Marketing Mix untuk Nokia Platinum Series

  1. Product : Nokia Platinum Series
  2. Price  : $800
  3. Promotion : Website, iklan media cetak, maupun elektronik serta melalui social media
  4. Place : Nokia Store
  5. Productivity & Quality : bersertifikat kualitas internasional
  6. Process : Menghubungi, mengingatkan, registrasi, berlangganan, abodemen.
  7. Physical Environment and avidance : interface, kenyamanan counter dan pelayanan, fasilitas layanan sebelum dan setelah transaksi, sarung ponsel, bukti transaksi, goody bag.
  8. People : Karyawan, manajemen, budaya, customer service, sales.

Tugas rangkuman materi SDM bab 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Inti dari merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

Pemasar merek abad 21 yang berhasil harus unggul dalam melaksanakan proses manajemen dari merek-merek strategis. Manajemen merek strategis menggabungkan desain serta implementasi kegiatan dan programpemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola merek untuk memaksimalkan  nilai merek. Proses manajemen merek strategis mempunyai empat langkah utama:

  1. Mengidentifikasi dan menetapkan positioning merek
  2. Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek
  3. Mengukur dan menginterpretasikan kinerja merek
  4. Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek

 

  • Apakah Ekuitas Merek Itu?

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata─berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata─berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.

Peran Merek

                                Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen─bisa individual atau organisasi─untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerakan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk, seperti merek dagang terdaftar,dsb. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali (Mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.

 

Ruang Lingkup Penetapan Merek

Meskipun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lain, ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen─dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk─ begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.

Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin  dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.

Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.

Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-Davidson(petualangan).

Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.

 

Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.

Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen─ semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen─ sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.

Douglas Holt dari Oxford University percaya bahwa agar perusahaan dapat membangun merek pemimpin dan menjadi ikon, mereka harus membangun pengetahuan budaya, menetapkan strategi menurut prinsip penetapan merek budaya, serta mempekerjakan dan melatih ahli budaya.

 

Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima.

PENILAI ASET MEREK Menurut  model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek(Brand Asset Valuator─BAV) ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, yaitu:

  • Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
  • Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
  • Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
  • Harga diri(Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
  • Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

Diferensiasi, Energi, dan relefansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang Menggerakkan. Ketiga pilar ini menunjukkan nilai masa depan merek. Harga Diri dan Pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lalu.

BRANDZ Konnsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.

MODEL AAKER David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek─ sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.

MODEL RESONANSI MEREK Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu; (2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

MasterCard adalah salah satu contoh merek yang memiliki dualitas, karena MasterCard menekankan dua keunggulan rasional kartu kredit─  kartu yang dikenal dan diterima luas di seluruh dunia, dan juga keunggulan emosional─ diekspersikan dalam kampanye iklan pemenang penghargaan “Priceless”, yang meperlihatkan orang-orang yang sedang membeli barang-barang untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuannya sendiri─ sebuah perasaan, pencapaian, atau hal yang tak berwujud lainnya─ adalah “hal yang tak ternilai” (“ada beberapa hal yang tidak dapat dibeli oleh uang”; untuk hal-hal lain, ada MaterCard.”)

  • Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumsi.
  • Kinerja merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
  • Penilaian merek berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
  • Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
  • Resnonasi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini.
  • Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek─  baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:

  1. 1.       Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)

Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek.

  1. 2.       Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
  2. 3.       Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau barang)

 

Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang “swoosh” yang unik, slogan “Just Do It” yang memberdayakan,dan nama “Nike” diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.

        Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons niali tertentu.

KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama─ dapat diingat, berarti, dan dapat disukai─ adalah “pembangunan merek.” Tiga yang terakhir─ dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dand apat dilindungi─ adalah kriteria “defensif” dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.

  1. 1.       Dapat diingat─ Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah berlaku dalam pembelian maupun konsumsi? Nama-nama pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang mudah diingat.
  2. 2.       Berarti─ Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek?
  3. 3.       Dapat disukai─ Seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain?
  4. 4.       Dapat ditransfer─ Apakah elemen merek dapaat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar?  Meskipun pada mulanya merupakan penujual buku online, Amazon.com cukup cerdik untuk tidak menyebut dirinya sendiri “Books’R’ Us.” Amazon terkenal sebagai sungai terbesar di dunia, dan nama itu menyiratkan berbagai macam barang yang dapat dikirimkan, satu gambaran penting tentang beragam produk yang kini dijual diperusahaan tersebut.
  5. 5.       Dapat disesuaikan─ Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbaharui?
  6. 6.       Dapat dilindungi─ Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek.

Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai “kait” atau “pegangan” untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

 

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Merek tidak hanya dibangun dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi dan penggunaan pribadi, berrita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman inline atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya.

Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah dramatis dalam tahun-tahun terakhir. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan, seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial. Pemasaran holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: personalisasi, itegrasi, dan internalisasi.

PERSONALISASI Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan─ sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.

INTEGRASI Pemasaran Integrasi (Integrated Marketing) adala tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.

        Citra merek tidak sama dengan identitas. Identitas adalah cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat menganggap mereka secara aktual. Agar citra merek yang benar dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek melalui semua sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Identitas harus disebarkan dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.

INTERNALISASI Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dari proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting  bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya. Pemasar hoistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalu yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat.

        Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan.. semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu. Disney begitu berhasil pada penetapan merek internal dan membuat karyawan mendukung mereknya ketika Disney mengadakan seminar tentang “Gaya Disney” untuk karyawan dari perusahaan lain.

        Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebi besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:

  1. Memilih saat yang tepat─  Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.
  2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal─ Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
  3. Menghidupkan merek bagi karyawan─ Kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal harus informatif dan memberi semangat.

 

 

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah “meminjamnya.” Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen

Asosiasi merek “Sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter(melalui lisensi), juru bicara(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain(melalui penghargaan atau ulasan).

  • Mengukur Ekuitas Merek

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.

                Studi penelusuran merek(brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Penilaian Merek

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

  • Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangkan panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.

Penguatan Merek

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2) bagaimana merek membuat produk memnjadi unggu., di mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju─ tapi bergerak maju pada arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya.

Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyadiakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Revitalisasi Merek

Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek.

Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Lalu putuskan apakah kita akan mempertahankan positoning yang sama atau menciptakan positioning baru, dan jika demikian, positoning baru yang mana.

 

  • Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

  1. 1.       Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
  2. 2.       Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
  3. 3.       Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika oemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum: Dalam perluasan lini(line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Lini merek(brand line)terdiri dari semua produk─ produk asli dan juga perluasan lini dan kategori─ dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/ pilihan merek (brand mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan memperkenalkan varian bermerek(branded variant), yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada konsumen untuk menyediakan penawaran berbeda.

                Produk berlisensi(licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk mendorong nama dan citra perusahaan mereka  di sejumlah besar produk.

Keputusan Penetapan merek

Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek

  1. Nama individual
  2. Nama keluarga dan selimut
  3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk
  4. Nama korporat digabungkan dengan nama produk indvidual

Keunggulan perluasan merek

  • Dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
  • Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan

Kekurangan perluasan merek  Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.

KARAKTERISTIK SUKSES Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.

PANDANGAN RISET  TENTANG PERLUASAN MEREK

  • Perluasan merek yang berhsil terjadi ketika merek induk dilihat mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi antara merek induk dan produk perluasan.
  • Ada banyak dasar kesesuaian: atribut dan manfaat yan berhubungan dengan produk, dan juga atribut dan manfaat yang tidak berhubungan dengan produk tetapi berhubungan dengan situasi pengguanaan umum atau tipe penggunaan.
  • Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang diperlukan atau situasional.
  • Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualits rata-rata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan.
  • Merek yang dianggap sebagai prototipe kategori produk sulit diperluas di luar kategorinya.
  • Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan asosiasi manfaat abstrak.
  • Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang postitif dalam kelas produk asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.
  • Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan, bahkan mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan.
  • Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit dilakukan.
  • Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek induk, tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.
  • Perluasan yang gagal melukai merek induk hanya  ketika ada dasar kesesuaian yang kuat antara keduanya.
  • Perluasan yang gagal tidak melindungi perusahaan dari “penelusuran kembali” dan meperkenalkan perluasan yang lebih mirip.
  • Perluasan vertikal mungkin sulit dan sering memerlukan strategi submerek.
  • Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan informasi tentang perluasan (dan bukan pengingat tentang merek induk).

Portofolio merek  adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh merek yang tidak menguntungkan. Lini merek dengan merek yang terdiferensiasi secara buruk cenderung ditandai dengan banyaknya kanibalisme sehingga memerlukan pengurangan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio.

FLANKER Flanker atau merek “petarung” diposisikan dengan memperhatikan merek pesaing sehingga merek utama (flagship brand)yang lebih penting( dan lebih mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan. Pemasar harus cermat dalam merancang merek petarung, yang tidak boleh begitu menarik sehingga mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal. Pada saat yang sama, jika merek petarung dianggap berhubungan dengan merek lain dalam prtofolio dalam satu atau lain cara─ katakanlah, karena strategi penetapan merek umum─ maka merek petarung tidak dapat dirancang begitu murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek lainnya.

SAPI PERAH (CASH COW) Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup besardan mempertahankan profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran.

TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH Peran merek yang relatif murah dalam protofolio sering kali untuk menarik pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan “pembangun lalu lintas” ini karena merek-merek ini mampu “meningkatkan” pelanggan ke merek yang lebih mahal. Misalnya, BMW memperkenalkan model tertentu dalam mobil seri 3-nya, sebagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke waralaba merek, dengan harapan mereka dapat “meningkatkan pelanggan tersebut” ke model yang lebih mahal ketika mereka memutuskan untuk menukar mobil mereka.

PRESTIS KELAS ATAS Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan kredibilitas bagi seluruh portofolio.

v Ekuitas Pelanggan

Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.

 

KESIMPULAN DARI BAB INI

  • Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Komponen yang berbeda dari merek─nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya─ disebut sebagai elemen merek.
  • Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan seksama. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk.
  • Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama tidak teridentifikasi oleh merek tersebut.
  • Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama (1) pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (2)cara merek diintegrasikan ke dalam dukuungan program pemasaran; dan (3) asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau merek lain.)
  • Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit merek mengukur “dimana merek selama ini berada” dan studi penelusuran mengukur  “dimana merek berada sekarang”dan apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.
  • Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasi elemen mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan ke berbagai produk yang mereka jual. Dalam perluasan merek, perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perluasan potensial harus dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu mengangkat ekuitas merek yang sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa efektif perluasan , pada gilirannya, berkontribusi pada ekuitas dari merek induknya.
  • Merek dapat memainkan peran yang berbeda dalam potofolio merek. Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperluas citra, atau memenuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-masing produk nama merek harus memiliki positioning yang didefinisikan dengan baik. Dengan demikian, merek dapat memaksimalkan cakupan dan maminimalkan tumpang tindih dan ujungnya mengoptimalkan portofolio.
  • Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.

Tugas Rangkuman materi Manajemen Pemasaran Bab8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Tugas Rangkuman materi Manajemen Pemasaran

Bab8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.

Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai perluang terbear untuk mereka puaskan.

Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar:

  1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).
  2. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/ target pasar).
  3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan(positioning pasar).

v Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk, Wilayah lokal, dan Perorangan.

Pemasaran Segmen

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun sebenarya bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis.

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

Pemasaran Ceruk

Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen. Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian asuransi beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.

Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.

Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan siap membayar harga tinggi. Contoh: Tom’s of Maine diakuisisi oleh Colegate-Palmolive seharga $100 juta sebagian karena produk perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya menarik konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan premium sebesar 30% sebagai hasilnya.

Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan. Biaya  mendirikan toko yang rendah di Internet membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk. Resep keberhasilan cerik internet: Pilih produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat dan disentuh pelanggan.

Pemasaran Lokal

Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.

Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.

Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.

Pemasaran Individual

Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang disesuaikan (customized),atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan.

Penyesuaian(cusztomzationi)tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.

v Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama segmentasi adalah: Segmentasi Geografis, Segmentasi Demografis, Segmentasi Psikografis, dan Segmentasi Tingkah Laku.

Segmentasi Geografis

            Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau tetap beroperasi di seluruh daerah sambil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal.

WILAYAH SEGMENTASI UTAMA BAGI PASAR KONSUMEN

Geografis: Wilayah geografisUkuran kota atau metro

 

Kepadatan

Iklim

Demografis :

Usia demografis

Ukuran keluarga

Siklus hidup keluarga

 

 

Jenis Kelamin

Penghasilan

Pekerjaan

 

 

Pendidikan

 

Agama

Ras

Generasi

 

Kebangsaan

Kelas sosial

Psikografis:

 Gaya hidup psikografis

 

Kepribadian

Tingkah Laku:

Perilaku terhadap kejadian

Manfaat

Status pengguna

 

Tingkat penggunaan

Status loyalitas

 

 

 

Tahap kesiapan

Sikap terhadap produk

Pacific Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, New englandDibawah5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000 atau lebih.

Kota, Pinggiran kota, Desa.

Tropis, subtropis, utara, selatan

 

Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34,- 35-49, 50-64, 64++

1-2, 3-4, 5++

Muda, Bujangan; Muda, menikah, tanpa anak; muda, menikah, anak bungsu di bawah 6; menikah, anak bungsu 6 tahun atau lebih; tua, menikah, dengan anak; tua, menikah, tidak ada anak di bawah 18 tahun; tua, hidup, sendiri; lainnya

Pria, Wanita

Di bawah Rp 1.000.000; Rp 1.000.000,- ke atas, dsb

Profesional dan teknis; manajer, karyawan, dan wiraswasta; administrasi penjualan; pengrajin; mandor; operatif; petani; pensiunan; siswa; ibu rumah tangga; pengangguran; dsb

SD atau di bawahnya; pernah SMA; lulusan SMA; pernah kuliah; lulusan perguruan tinggi

Buddha, Hindu, Katolik, Protestan, Yahudi, Muslim, lainnya

Kulit putih; kulit hitam; Asia; Hispanik

Babby boomer, Generasi XXX

Indonesia, Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Tiongkok, Jepang, dsb

Bawah rendah; Bawah tinggi; kelas pekerja; kelas menengah; menengah atas; menengah bawah; atas rendah; atas tinggi,dsb..

Berorientasi budaya, berorientasi olahraga, berorientasi luar rumah

Kompulsif, suka bersosialisasi, otoriter, ambisius, tertutup, dsb

 

Kejadian biasa, kejadian khusus

Kualitas, pelayanan, ekonomi, kecepatan

Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap

Pengguna kelas ringan, pengguna kelas menengah, pengguna kelas berat

Tidak ada, menengah, kuat, mutlak, loyalis kuat(setia 1 barang), loyalis yang terbagi(setia pada 2 atau 3barang), loyalis yang bergeser(konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain), orang yang suka berpindah(tidak loyal pada satu merek pun).

Tidak sadar, sadar, berminat dan mengetahui, berhasrat, bermaksud membeli

Antusias, positif, apatis, negatif, bermusuhan

 

 

 

 

 

 

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok- kelompok berdasarkan varibel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Segmentasi usia dapat ditingkatkan lagi. Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru lahir(0-5 bulan), bayi (6 – 12 bulan), batita (13- 23 bulan), dan prasekolah (24 bulan ke atas).

Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha membidik usia 21 tahun dengan mobil Element-nya yang kotak, digambarkan oleh pejabat perusahaan sebagai “kamar asrama di atas roda.” Begitu banyak baby boomer  yang tertarik dengan iklan mobil itu yang menggambarkan anak-anak perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia rata-rata pembeli itu adalah 42 tahun!

TAHAP KEHIDUPAN Orang yang berada di bagian siklus hidup mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka.

JENIS KELAMIN Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung lebih berpikir komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Menurut hasil penelitian, pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.

PENDAPATAN Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu.  Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.

GENERASI Setiap generasi  sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan ekonomi utama yang serupa.

Meskipun kita dapat membuat pembedaan antar mereka, kohort-kohort generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota generasi Y yang tinggal dengan orang tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi sebagai “efek boom-boom.” Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga menarik baby boomer yang ingin tetap muda.

KELAS SOSIAL Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap tahun. Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagi kalangan atas. Sekarang selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih berhasil menjual produknya kepada mereka yang mencari kehidupan mewah.

Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/ kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psokografis yang sangat berbeda.

Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan oengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Inteligence’s (SRIC-BI) VALS TM.  Dimensi utama kerangka kerja VALS adalah motivasi konsumen(dimensi horisontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri. Konsumen terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman, dan resiko. Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualitas, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:

  1. 1.      Penemu Orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan jasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.
  2. 2.      Pemikir Orang-orang yang matang, puas, danreflektif yang termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
  3. 3.      Pencapai Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.
  4. 4.      Orang yang mengalami Orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan , dan bersosialisasi.

 

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

  1. 1.      Penganut Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret. Mereka lebih menyukai produ AS  yang dikenal dan setia kepada merek terkenal.
  2. 2.      Pekerja keras Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.
  3. 3.      Pembuat Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. Mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.
  4. 4.      Bertahan hidup Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka setia dengan merek favorit mereka.

 

 

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

v Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Bisnis

Demografis

  1. Industri: Industri mana yang harus dilayani?
  2. Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?
  3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?

Variabel Operasi

  1. Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?
  2. Status pengguna atau nonpengguna: Apakah kita harus melayani pengguna berat, penggunamenengah, pengguna ringan, atau nonpengguna?
  3. Kapabilitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak dari layanan yang sedikit?

Pendekatan Pembelian

  1. Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atai terdesentralisasi?
  2. Struktur kekuatan: Apakah kita harus melayani perusahaan yang didominasi secara enginering, secara finansial, dan seterusnya?
  3. Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai hubungan kuat dengan kita atau hanya mengejar peusahaan yang paling diinginkan?
  4. Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani yang lebih menyukai menyewa(lease)? Kontrak jasa? Pembelian sistem? Lelang tertutup?
  5. Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas? Jasa? Harga?

Faktor Situasional

  1. Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau layanan cepat dan mendadak?
  2. Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita dibandingkan semua aplikasi?
  3. Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?

Karakteristik Pribadi

  1. Kemiripan pembeli-penjual: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang dan nilai-nilai yang serupa dengan kita?
  2. Sikap terhadap risiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil risiko atau menghindari risiko?
  3. Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi kepada pemasok mereka?

Penentuan Target Pasar

Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi  bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap bulan, percaya bahwa semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.

Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

  1. 1.      Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
  2. 2.      Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
  3. 3.      Dapat diakses:  Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
  4. 4.      Dapat dideiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak merepresentasikan segmen yang terpisah.
  5. 5.      Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen

LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI

  1. 1.      Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan    Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu
  2. 2.      Identifikasi Segmen            Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti).
  3. 3.      Daya Tarik Segmen             Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen.
  4. 4.      Profitabilitas Segmen            Menentukan profitabilitas segmen.
  5. 5.      Positioning Segmen            Untuk setiap segmen, siptakan “Proposisi Nilai” dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
  6. 6.      Acid Test” Segmen                Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.
  7. 7.      Strategi Bauran Pemasaran              Memperluas strategi Positioning  segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.

Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar

  1. Konsentrasi Segmen –Tunggal

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.

  • Spesialisasi Selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.

  • Spesialisasi Produk

Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.

  • Spesialisasi Pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.

  • Cakupan Pasar Penuh

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi umum luar: melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.

Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi.

Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.

  • Rencana Invasi Segmen- per- Segmen

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.

  • Pilihan Etika Target Pasar

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.

KESIMPULAN BAB INI

  1. Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar.
  2. Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: Segmen, Ceruk, Wilayah lokal, dan Individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi secara lebih sempit. Globalisasi dan Internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah per-dagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual.
  3. Kini semakin banyak perusahaan mempraktikkan penyesuaian(Customization) perorangan dan massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen per-orangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek.
  4. Ada dua dasar untuk mensegmentasi pasar konsumen: berdasarkan karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah Geografis, Demografis, Psikografis< dan Tingkah Laku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satu-satu dalam kombinasi.
  5. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian,  dan faktor situasional.
  6. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat dideferensiasikan, dan dapat ditindaklanjuti
  7. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan pemsaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan mencari ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.
  8. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-per-segmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial setiap saat.

Ga Sinkron Tapi Membuat Produsen Untung

Ternyata Segmentasi dan Penargetan(Targeting) yang sudah ditetapkan oleh perusahaan bisa melenceng ketika dilempar ke pasar.  Berikut ini adalah contoh Kasus Segmentasi dan Target perusahaan yang tidak sesuai dengan target Segmentasi dan Target yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Smart Phone “Blackberry”

Pada awalnya segmentasi blackberry itu didasarkan pada segmen demografi(jenis pekerjaan), tapi kondisi dilapangan menunjukkan penyimpangan segmentasi tersebut ke arah psikografis, karena sekarang ini orang-orang yang menggunakan blackberry  lebih didasarkan pada gengsi dan gaya hidup daripada manfaat dari blackberry itu sendiri. Target awal perusahaan blackberry adalah untuk kalangan yang membutuhkan kecepatan dan kemudahan dalam mengakses informasi dan mengadakan pesan-pesan singkat( blackberry mefasilitasi aktifitas pertukaran pesan tersebut dalam bentuk “blackberry messanger”) terhadap rekan kerja, seperti pebisnis,eksekutif, dan cendikiawan, tapi pada kenyataannya di pasar, produk blackberry lebih banyak digunakan oleh kalangan muda, anak-anak SMP, SMA, Mahasiswa, bahkan anak SD pun sudah menggunakan blackberry. Terlihat sekali penyimpangan segmentasi dan target pasar blackberry(di Indonesia). Namun hal ini sangat menguntungkan perusahaan blackberry, karena membuat penjualan produknya melambung tinggi. tapi disisi lain hal ini membuat konsumen buntung khususnya bagi orang-orang yang belum memiliki penghasilan sendiri, karena perilaku hidup konsumen menjadi boros dengan harus membayar biaya berlangganan bulanan.

Rokok

Segmentasi dari produk rokok adalah berdasarkan segmen demografi(umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan).

Namun  fakta di lapangan berkata lain. Terpadat penyimpangan segmentasi produk rokok dari segmentasi demografi ke arah segmentasi psikografis(Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
Kepribadian), karena banyak orang-orang yang merokok didasarkan pada rasa agar terlihat lebih garang, maco, berani, sexy, gaul, lebih moderen,dsb. Banyak faktor-faktor yang menjadi pemicu penyimpangan segmentasi ini, salah satunya adalah pengaruh dari globalisasi.

Targetnya pun menyimpang, karena rokok ditargetkan kepada orang-orang yang berusia diatas 21 tahun, namun faktanya banyak orang-orang dibawah usia tersebut sudah merokok bahkan konsumsi merokoknya bisa lebih banyak dari orang-orang yang berusia 21tahun ke atas.

ANALISIS SEGMENTATION, TARGETING, DAN POSITIONING(STP) DAN 4P(PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) UNTUK 5 PRODUK

Produk Nutri Food

1.      Nutrisari

  • Segmentasi      : Demografi
  • Targeting        : Semua usia
  • Positioning      : Minuman yang menyegarkan dengan kandungan vitamin yang baik untuk tubuh, diproses dengan teknologi canggih, dan dibuat dari bahan dasar alami.  “Kebaikan alam kebaikan hidup.”

Empat P:

  • Produk: -Nutrisari Ready to drink

                              -Nutrisari Jelly

                               -Nutrisari Serbuk

  • Price: -Nutrisari Ready to drink

1.Ready to drink 200ml                       : Rp 3.200,-

2. Ready to drink refill 500gr  : Rp 15.300,-

-Nutrisari Jelly:

1.Nutrisari Jelly Pomegranate  :  Rp 3.500,-/Sachet

2.Nutrisari Jelly Kiwi               :  Rp 3.500,-/Sachet

3.Nutrisari Jelly Golden Flower           :  Rp 3.500,-/Sachet

-Nutrisari Serbuk:

1.

  Nutrisari Mangga Minuman Sachet 11gr   Rp 700,-

2.

  Nutrisari Minuman Sachet   Rp 800,-

3.

  Nutrisari Jambu Minuman Sachet 11gr   Rp 800,-

4.

  Nutrisari Lychee Minuman Sachet 11gr   Rp 700,-

5.

  Nutrisari Apel Minuman Sachet 11gr   Rp 700,-

6.

  Nutrisari Californian Orange Minuman Sachet 11gr   Rp 700,-
  • Place: All Convenience store
  • Promotion: Iklan cetak maupun elektronik, Social Media(Facebook, Twitter), Mengadakan Kuis berhadiah

2.      L-Men

  • Segmentasi            : Psikografis
  • Targeting  : Pria dewasa yang ingin memiliki tubuh atletis
  • Positioning            : Produk yang bisa membantu membentuk tubuh menjadi atletis “Trust Me It Works!”

EMPAT P

  • PRODUK:
  1. 1.      L-Men Platinum
  2. 2.      L-Men Iso Power
  3. 3.      L-Men Gain Maxx
  4. 4.      L-Men 2 Go
  5. 5.      L-Men Daily Formula
  6. 6.      L-Men Asiatix
  7. 7.      L-Men Gain mass
  8. 8.      L-Men Lose Weight
  9. 9.      L-Men Egg
  10. 10.  L-Men Amino Bar
  11. 11.  L-Men Sixpack Tea
  12. 12.  L-Men Sixpack
  13. 13.  L-Men STMG
  • PRICE:

1.L-Men Gain Maxx:

 HARGA : RP 583.000,00
HARGA SETELAH DISKON: RP 495.550,00

2.  Harga produk lainnya tidak dicantumkan secara rinci pada website yang bersangkutan, harus di cek ke lapangan.

 

  • Promotion:  Iklan cetak dan elektronik, social media, mengadakan ajang pemilihan ikon produk setiap tahunnya.
  • place: Convenience store, l-men store(online)

3.       WRP

  • SEGMENTASI            : Psikografis
  • TARGETING              : Wanita dewasa yang ingin memiliki bentuk tubuh langsing
  • POSITIONING          : Produk yang bisa membantu wanita tampil lebih cantik dengan cara sehat. Produk WRP dirancang untuk menurunkan dan mempertahankan berat badan wanita, membentuk tubuh, mempercantik kulit dan membantu diet bagi ibu menyusui.

EMPAT P

PRODUK:

WRP All Products

WEIGHT LOSS PROGRAM

WRP Body Shape

 

STAYSLIM & BEAUTY PROGRAM

 

  • PRICE

Tidak dicantumkan di web bersangkutan, harus cek ke lapangan.

  • PROMOTION

Melalui media cetak, elektronik, social media, membuka counter di mall-mall untuk konsultasi program diet.

  • PLACE

All Convenience Store

4.      Hi-Lo

  • SEGMENTASI           : Demografi
  • TARGETING             : Usia remaja dan orang tua
  • POSITIONING          :    
    • Susu mineral alami
      Susu HiLo adalah susu mineral alami dari sumber terbaik untuk hidup sehat dan aktif.
    • Halal dan aman
      Cek di kemasan HiLo! Susu HiLo telah mendapatkan nomor registrasi BPOM Indonesia dan sertifikat HALAL dari MUI sehingga aman untuk dikonsumsi siapa saja.
    • Khusus
      Masing-masing varian susu HiLo (School, Teen, Active, dan Gold) telah diformulasikan khusus untuk memenuhi kebutuhan nutrisi di usia masing-masing.
    • Yummy and tasty… Susu HiLo memiliki variasi rasa yang enak dan dapat dipilih sesuai kesukaan!

EMPAT P

 

  • PRICE:  tidak dicantumkan dalam website bersangkutan, harus cek ke lapangan.

 

  • PROMOTION: iklan cetak dan elektronik, social media.
  • PLACE: ALL CONVENIENECE STORE

 

5.      Tropicana Slim

  • SEGMENTASI: DEMOGRAFI
  • TARGETING: KELUARGA YANG INGIN MEMILIKI HIDUP LEBIH SEHAT
  • POSITIONING:  Tropicana Slim merupakan serangkaian produk sehat dan bercitarasa tinggi yang menginspirasi konsumen untuk hidup sehat lebih lama. Dengan kandungan yang memprioritaskan kesehatan dan memberikan manfaat-manfaat kesehatan seperti bebas gula dan rendah kalori, Tropicana Slim hadir untuk menjadi pilihan bagi Konsumen dan keluarga agar memiliki hidup yang lebih baik. Tropicana Slim, manisnya hidup untuk semua.

EMPAT P

Kamu harus tau tentang orang ini… Sangat langka! Satu-satunya di dunia!

                  Nama lengkapnya Arya Prasetya, panggil saja dia Arya. Dia lahir di Kota yang mengharuskan orang untuk selalu sedia payung sebelum hujan, Bogor “Kota Hujan”. Lahir dalam keadaan yang sangat normal, selamat, dan sempurna sebagai anak ke-3 dari 4 bersaudara dari rahim seorang ibu yang penuh dengan kasih sayang pada 01 April 1990 sebagai warga negara Indonesia keturunan Tionghoa. Tumbuh dan besar dalam keluarga yang harmonis dan agamis sebagai seorang yang beragama Buddha membuat Arya menjadi pribadi yang memiliki tiga kecerdasan, kecerdasan intelektual, emosional ,dan spiritual yang baik. Dia hangat terhadap orang lain, peduli terhadap sesama, serta berprestasi akademis maupun olahraga. Usianya sudah menginjak 21tahun sekarang, dan itu bukan lagi usia anak-anak, tetapi sudah menginjak masa remaja dan segera memasuki dunia yang sesungguhnya. Dalam hidupnya, Arya mengalami beberapa rintangan yang hampir membuatnya putus asa, tapi akhirnya membuat ia tercerahkan dan menjadi pribadi yang tangguh.

                  Semasa SMP Arya sangat aktif di organisasi basket, sehingga ia lupa akan kewajibannya sebagai seorang pelajar yang harus menuntut ilmu di kelas. Memang prestasinya di basket tidak perlu diragukan lagi, dia pernah menjadi perwakilan sekolahnya untuk memperkuat tim basket Kota Bogor dalam ajang Pekan Olahraga dan Seni se-Jawa Barat, dan berhasil membawa tim basket Kota Bogor meraih medali emas sekaligus merebut gelar juara satu dalam ajang tersebut. Selang beberapa bulan kemudian, Arya kembali dipanggil oleh tim basket Kota Bogor untuk mengikuti Kejuaraan Daerah se-Jawa Barat(Kejurda Jabar) dan lagi-lagi berhasil merebut gelar juara satu dalam ajang tersebut. Prestasinya di bidang basket memang luar biasa, tapi ternyata prestasinya tersebut membuat Arya terlena. Merasa sudah memiliki “Tiket emas” untuk masuk ke SMA unggulan, Arya sama sekali melalaikan belajarnya yang menyebabkan ia gagal dalam studi di sekolah. Pada kenyataannya ternyata “Tiket emas” yang sudah dia perjuangkan selama ini tidak banyak membantu, dia ditolak dimana-mana, tidak ada SMA yang mau menerima dirinya karena nilai akhir yang ia miliki sangat kecil, memang lulus, tapi nilainya rendah sekali. Sampai akhirnya ia harus bersekolah di SMA pedalaman nun jauh disana selama 6 bulan dan akhirnya kembali ke Kota Bogor.  Kejadian ini merupakan pukulan besar yang membuat Arya sadar, bahwa prestasi otot saja tidak cukup untuk menunjang kehidupan. Dalam hidup ini harus seimbang. Otot saja tidak cukup, tapi harus juga memiliki otak yang cerdas. Otot dan otak cerdas saja juga belum cukup, tapi harus memiliki hati yang bersih. Dari kejadian ini Arya juga sadar bahwa untuk meraih sesuatu, kita harus fokus pada satu hal agar hal yang kita inginkan bisa diraih dengan sempurna, ia pun sadar bahwa hidup adalah pilihan, kalau kita sudah memilih pilihan kita, kita harus siap dengan segala resiko yang terkandung didalamnya. Arya gagal dalam sekolah adalah resiko dari pilihannya terhadap basket, tapi fokusnya terhadap basket sangat membuahkan hasil, bahkan ia pun menjadi banyak mengenal dan dikenal oleh orang-orang. Kejadian ini memberikan transformasi dalam hidupnya. Kehidupan Arya berubah drastis, ia bertekad bahwa dirinya sekarang harus bangkit dan berhasil di sekolah, dan ternyata dirinya bukan bodoh dalam bidang akademis, ternyata ia cerdas, ketika SMA ia menjadi perwakilan SMA nya untuk mengikuti ajang olimpiade marketing se-Jabodetabek dan berhasil merebut peringkat kedua. Sungguh prestasi yang luar biasa! Dari nilai Ujian Nasional terendah semasa SMP, sekarang bisa merebut peringkat dua olimpiade marketing antar SMA se-jabodetabek. Luaaar Biaaasaaa!!! Ternyata kalau kita mau berusaha dan berkeinginan kuat untuk meraih sesuatu yang kita inginkan, kita pasti bisa. Tidak ada orang bodoh atau pintar, yang ada adalah orang yang tidak mau berusaha dan orang yang mau berusaha. Tidak akan ada kesuksesan tanpa ada kegagalan, ada sukses karena ada gagal. Sukses adalah hasil dari mengatasi kegagalan. Kalau ga ada gagal, apa yang mau diatasi dan apa yang bisa dikatakan sukses? Memang untuk berubah itu tidak mudah, banyak rintangan dan tantangan yang harus dihadapi, perasaan jiwa manusia selalu berubah dalam sekejap-sekejap,kadang merasa sangat bersemangat, tapi kadang berubah menjadi kurang bergairah,yang penting adalah mempertahankan perasaan jiwa yang terus bersemangat. Terkadang  banyak cemoohan dari orang-orang yang iri hati terhadap perubahan kita yang lebih baik,tapi kita harus tetap tabah,kuat, dan terus mempertahankan tekad perubahan kita.. yang paling berbahaya ketika kita sudah berhasil berubah menjadi lebih baik, iblis kesombongan dalam diri kita sering muncul dan itu membuat kita jatuh kembali. Sadarilah bahwa kerendahan hati, keberanian untuk mengahadapi dan mengatasi masalah, ketekunan, dan kesadaran adalah kunci penting untuk menggapai cita-cita. Semua aspek dalam hidup ini tidak terlepas dari hukum universal alam semesta(sebab-akibat), mau sukses??? buat sebab-sebab untuk sukses.. Semua harus dimulai dari sekarang! Dan semua harus dimulai dari diri sendiri! Itu yang pada akhirnya bisa membuat Arya bangkit dan bisa mengatasi masalah dalam hidupnya.

Bermodalkan nilai raport SMA yang baik, Arya diterima tanpa tes untuk melanjutkan studinya di Institut Manajemen Telkom, Bandung dan mengambil konsentrasi Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika sampai sekarang. Tidak ada Arya yang sama persis seperti ini, ia hanya ada satu di dunia. Karena tidak ada satu orang pun yang sama persis, walaupun ia anak kembar. Langka?

Hello world!

Welcome to WordPress.com. After you read this, you should delete and write your own post, with a new title above. Or hit Add New on the left (of the admin dashboard) to start a fresh post.

Here are some suggestions for your first post.

  1. You can find new ideas for what to blog about by reading the Daily Post.
  2. Add PressThis to your browser. It creates a new blog post for you about any interesting  page you read on the web.
  3. Make some changes to this page, and then hit preview on the right. You can alway preview any post or edit you before you share it to the world.